Sites de notícias perdem público enquanto chatbots de IA crescem 57%

Entre as cinco maiores categorias de destino da internet, uma só perdeu público no último ano, e é uma das que mais alimentam as respostas dos chatbots de inteligência artificial, os atuais queridinhos de uma relevante parte da população virtual. Sites de notícias caíram de 1,5 bilhão para 1,4 bilhão de visitantes únicas por mês. No mesmo período, os chatbots de inteligência artificial passaram de 420 milhões para 655 milhões, alta de 57%. Só que, nas conversas do ChatGPT que citam alguma fonte, jornalismo é o segundo tipo de site mais referenciado e, no AI Mode do Google, é o primeiro.

Os números estão no relatório 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search, da empresa de inteligência digital Similarweb, assinado por Laurie Naspe, diretora de Market Insights, e Sam Sheridan, analista de dados da mesma área. A comparação principal do estudo coloca junho de 2025 a maio de 2026 contra os doze meses anteriores, em acessos de desktop e web móvel no mundo todo.

Nenhuma outra categoria grande encolheu como o jornalismo. Mecanismo de busca subiram 2%, redes sociais e comércio eletrônico avançaram 7% cada. A base dos chatbots continua menor que a de todas elas: são 655 milhões contra 3,3 bilhões da busca, mas é a única das cinco que cresce em ritmo de dois dígitos. As plataformas de IA generativa somaram 9,5 bilhões de visitas médias mensais no período, crescimento de 70%, e 4,4 bilhões de downloads de aplicativos, alta de 58%.

Os modelos passaram a consultar a web ao vivo com frequência crescente. A parcela de respostas do ChatGPT que trazem link para uma fonte externa saiu de pouco mais de 1%, em junho de 2025, para 6,8% em maio de 2026, dado do mercado estadunidense em desktop. Mais de cinco vezes em menos de um ano.

Pesquisas sobre viagens produzem resposta com citação em 22,6% dos casos, sobre varejo em 13,5%, sobre esportes em 10,7%. Mídia e entretenimento fica em 6,0%, educação em 4,8%. Para a Similarweb, o padrão indica que a IA recorre à web sobretudo quando a usuária compara produtos, planeja compras ou procura informação atualizada.

Nas citações que existem, porém, o peso da imprensa é grande. Entre as 10 mil principais referências do ChatGPT levantadas em maio de 2026, notícias e publishers respondem por 26,0%, atrás apenas de avaliações e conteúdo produzido por usuárias, com 28,9%. No AI Mode, a categoria lidera com 24,3%.

O problema aparece no destino do clique. Aleyda Solis, fundadora da consultoria Orainti, cruzou as duas listas para o relatório.

“Os dados mostram uma desconexão clara entre as páginas que o ChatGPT cita e aquelas que recebem tráfego de referência. 65% das URLs citadas estão a duas ou três pastas de profundidade, com a profundidade dois sozinha respondendo por 41,7% das citações. Em contraste, 58,8% do tráfego de referência de IA cai em páginas iniciais”, escreveu.

A profundidade a que ela se refere mede quantos níveis uma página está abaixo do endereço principal do site. A capa é nível zero. Um endereço como site.com.br/politica/eleicoes/titulo é nível três. A maior parte do que o ChatGPT cita está nesses níveis mais fundos, onde ficam os textos específicos, reportagens entre eles. A maior parte do clique que ele devolve para na capa, que não contém nenhum desses textos.

A distância entre os dois pontos aumentou depois de 7 de maio de 2026, quando o ChatGPT alterou o próprio sistema de busca. O volume de acessos que a plataforma encaminha para fora cresceu, e a proporção deles que aterrissa em páginas iniciais mais que dobrou, de cerca de 25% para quase 60%.

O tráfego que a IA devolve cresce em todas as áreas, mas em ritmos que dizem coisas diferentes. Notícias receberam 44,5 milhões de acessos no ano, volume alto, com crescimento de 115,6%, o mais lento entre as sete categorias analisadas. Quem parte de quase nada avança rápido em porcentagem e continua pequena no fim. É o caso de beleza, que cresceu 312,5% e chegou a 2 milhões de acessos.

Uma categoria escapa dessa lógica. Os marketplaces, concentrados em Amazon e Temu, são o maior destino do tráfego de IA entre as analisadas, com 46,8 milhões de acessos, e ainda assim cresceram 237,3%. Volume grande e aceleração grande ao mesmo tempo. A Similarweb lê o dado como preferência dos modelos por plataformas amplas, capazes de responder a muitos assuntos de uma vez, em detrimento de sites especializados num só tema.

“Embora a IA continue menor que essas categorias estabelecidas, sua trajetória de crescimento é fundamentalmente diferente, à medida que ela se estabelece como camada fundacional da internet para múltiplos casos de uso. Sites de notícias e publishers, por outro lado, precisam encontrar novas formas de atrair e manter audiências na era da IA, com foco em engajamento, lealdade e menos expectativa de que os canais tradicionais devolvam os mesmos resultados”, avaliou Harry Clarkson-Bennett, sócio da DJB Strategies e ex-Telegraph, em trecho do relatório.

Parte do mercado respondeu à mudança produzindo mais texto, mais rápido, com as próprias ferramentas de IA. Lily Ray, vice-presidente de SEO e AI Search na Amsive e fundadora da Algorythmic, descreve o resultado.

“Recentemente, vimos surgirem problemas quando marcas aceleraram a produção de conteúdo usando ferramentas de IA num esforço para impulsionar a visibilidade em busca por IA, mas prejudicaram o desempenho em SEO no processo. Estamos agora vendo o declínio inevitável de tráfego e visibilidade para muitos desses sites, e, porque cortaram caminho em vez de focar em conteúdo de alta qualidade e valioso, enfrentam uma escalada ainda mais íngreme de volta tanto em SEO quanto em GEO do que se nunca tivessem perseguido o atalho”, afirmou.

O mecanismo por trás disso está descrito no próprio relatório. Os produtos de busca com IA funcionam por geração aumentada por recuperação, o que significa que o modelo consulta índices de busca ao vivo antes de escrever a resposta. Quem cai no ranqueamento orgânico fica menos disponível para ser recuperada nas respostas geradas. As duas visibilidades andam juntas.

O Google, por exemplo, não perdeu gente, mudou de forma. A parcela de pesquisas que exibem os AI Overviews oscilou ao longo de 2025 e superou 40% em maio de 2026 no mercado estadunidense, e as visitas ao AI Mode sobem desde o lançamento. O que era uma camada de IA sobre a lista de links passou a fazer parte do próprio percurso da busca.

O hábito e a forma de elaborar comandos de quem pesquisa acompanhou a mudança. A consulta média no Google saiu de cerca de 3,35 palavras, em junho de 2024, para cerca de 3,51 em maio de 2026, e as buscas com mais de cinco palavras subiram de 13,6% para 16,1% do total entre maio de 2025 e maio de 2026. As pessoas estão escrevendo no buscador frases parecidas com as que escrevem no chatbot.

E, não, nada disso substituiu o onipotente Google. Das 494 milhões de usuárias do ChatGPT mapeadas entre março e maio de 2026, 461 milhões também usavam a busca tradicional, sobreposição de 95%. A IA não tirou ninguém do buscador. Instalou uma camada a mais entre a pergunta e o clique.

Um dado curioso é que o público da IA envelheceu. Metade das usuárias de IA generativa tem entre 18 e 34 anos, contra 61% em maio de 2024. A faixa de 55 anos ou mais passou de 12% para 18% da base em dois anos, enquanto a de 18 a 24 recuou de 28% para 22%.

O buscador sem IA da DuckDuckGo tem 33% de suas usuárias entre 18 e 24 anos, mais que o dobro da participação dessa faixa no conjunto do público estadunidense, de 16%. O relatório associa o dado às vaias registradas em cerimônias de formatura nos Estados Unidos quando oradoras falaram de inteligência artificial.

É muito importante também dar a devida atenção ao uso da IA para a publicidade camuflada nos mecanismos. Em junho de 2026, 26% das conversas do ChatGPT em desktop nos Estados Unidos já continham ao menos um resultado patrocinado. Dois terços desses anúncios, 66,3%, aparecem a partir do segundo comando, depois que o contexto da conversa já se formou e passou a orientar o que é exibido. Em 65,3% das sessões a usuária continua conversando depois do anúncio. A taxa de cliques fica em torno de 0,50%.

Entre as dez maiores anunciantes do ChatGPT no mercado estadunidense em junho estão Resume.io, Monday.com, Framer, SAP, Home Depot e VistaPrint.

Os acessos vindos de IA, todavia seguem representando parcela pequena do tráfego total da web. A Similarweb registra que todos os dados do relatório são estimativas e extrapolações a partir de materiais de terceiros.

Veja a pesquisa: